如何打造生活方式品牌(打造生活方式品牌方案)

如何打造生活方式品牌？

如何打造生活方式品牌？

从市场洞察到赛道的选择STP，接下来应该是品牌定位的分享，但内容比较多，在图文化处理。所以，今天临时分享以前积累的生活方式品牌的思考，对于有此玩法的朋友，希望有素启发。

一、为什么谈生活方式品牌？

当下新锐品牌写商业计划的三大要素：

第一要素：创始人很牛的故事；

第二要素：市场机遇，万亿市场的空间蓝海；

第三要素：生活方式品牌。

例如：商业自媒体

第一模块：有一群多么牛的人；

第二模块：有一个好的市场；

第三模块：做了一个什么样的生活方式品牌。

二、什么是生活方式品牌

1从用户角度看

第一个层次：拥有物。希望通过拥有来标签自己，透视出用这个产品可能比那个产品更为高级，这种高级是品牌所希望传递的你用我更高级的感觉。拥有物是当下绝大多数生活方式品牌在打的标签，用户通过拥有这些产品形成标签。

第二个层次：兴趣爱好所激发的消费服务。比如个人特别喜欢花草，在别的地方花钱都比较节省，在花草上消费非常惊人，相对这种消费方式比较极端。

最高层次：价值信仰，也可以说是一种宗教状态。比如伊索，这是一种信仰，精神属性，购买这种品牌不一定是喜欢产品，更多认同在于精神上的东西。

2谈生活方式到底是在谈什么？

品牌谈生活方式，更多在谈的是品牌如何跟一个精神信仰关联起来，这个关联会遭遇很大挑战。因此，品牌很多时候变成一个拥有物状态，谈生活方式，往往在于精神关联的挑战。

3满足消费者创造精神价值，它到底是指什么？

认同一部分真正能够给我们带来精神需求、共鸣的品牌，我们称之为生活方式。强烈的精神共鸣，是自我认知的最高层次，这部分用户一定是很少的。所以，说自己有多少铁粉本质意义不大，其更多价值在于巨大的社会影响，在于这个品牌凝聚了一个很核心的价值观，可以认为它有价或是一种道德观，这是普世、长期、稳定存在的。

4从企业角度看生活方式品牌

生活方式品牌是消费者能够感知到品牌的的精神价值，而不是品牌方自嗨的东西。品牌方往往把生活方式品牌当做一个品牌调性的高级概念，便于公司接受，更便于自嗨的认为具备溢价。无论是品牌方、消费方又或是中间媒体，容易基于信息传播的角度喜欢被概念化裹挟。真正的生活方式品牌在基本满足基础上，是能超预期差异的，再结合是否真的能够对消费者在生活习惯上有改变，或者是生存理念上有影响有启发。这其实和和一个企业也没有价值观是很直观的联系。需要注意的是，生活方式影响是有区别的， 无非两种结果，小二深，大而广，比如优衣库就是大而广。

5品牌宣扬的价值观要与客户感知价值一致

很多人觉得虚，不实际就在于很多品牌方重视生活方式的“术”，比如品牌做联名、自媒体炒作一下，单项事有这个情况，就贴概念，但不从道的角度思考，去系统化的“术”，价值观和行为的不一致导致团队内部都不信，哪敢说市场接受。

示例：有个品牌，基于节省包装成本，做了个包装回收的动作，就打环保概念，尴尬的是品牌本身包装过渡导致成本上升，本末倒置，我们基本可以理解，这不存在环保价值观的说法，完全脱节的。正常有环保概念，应该是生产、包装、营销包括团队都具备高度的环保意识。

所以，一个生活方式品牌，价值观中什么最重要，聚焦核心价值观之后，再看与实际工作是否对冲，方可确定。

三、怎样成长为生活方式品牌？

第一种我们叫品牌资产的继承。大集团公司的子品牌就是资产集成，比如欧莱雅新出一个子品牌，就会比一个没有背景的品牌更容易被市场接受。

第二种是叫品牌和用户的直接沟通。这种沟通更局限于功能上。比如说我能帮你把黑头取掉，用我会变白。这是在提供一种解决方案，用户一看就明白了。比如抖音很多广告，聚焦痛点，告诉你它能解决，而且便宜。

第三种路径是次级联想。上升到生活方式的时候，精神层面，直接沟通就不靠谱了。所以会衍生出第三种路径。包括名人代言、品牌联名、一些活动赞助等等。如小米的雷军、vivo的明星代言。

三者之间的叠加就是用户在购买的时候感知到的价值，这个价值超过了价格，用户就会认为性价比很好。而且这种价值的感知在使用的时候如果得到验证，会沉淀成为所谓的叫品牌资产，并且再次消费。

2企业核心价值观是创始人与生俱来的价值观

做生活方式品牌，要求非常高。比如我们看到国外新生活方式品牌，看到一个起源故事，一个创业者本身的故事，尤其会讲创始人创业之前的经历，甚至是童年的故事，这些对他之所以创业的why造成了非常巨大的影响，不管是创业赛道或是创业本身，做这件事影响很大。

巴塔哥尼亚的创始人就是天生具备冒险基因的人，他是一群喜欢极限运动的人之一，喜欢攀岩、跳伞、潜水等，为了这样冒险的生活，而去试图用自己的力量更好保护地球和自然。

所以，做生活方式品牌，必须有故事的经历匹配你创业赛道的选择，更要是这个赛道会生活的创始人，如果自己都不会生活，又何谈做一个生活方式品牌？创始人卖的东西，实际上就是卖自己真正想要的东西，并且品味要领先用户，创始人品味越领先，覆盖消费者也就越多。

3生活方式和价值观品牌二者的关联一个在于外显一个在于内核

现在市面上，真正做到价值观意识经营的，多数在于几十年的大品牌，迅速起来的集团品牌未必具备，更多停留在口号层面。

现在市场，更多极端分裂的状态是：一方面公司的愿景是创新，做最前端的产品，一方面为了赶双十一，测试都没做好，就上线了。最终借助营销手段强行把产品卖给用户，然后回头抱怨用户没有复购、品牌忠诚，但这些都是双向的，自己没把产品做好就需要用户对你满意，复购，真当用户傻？

所以，生活方式和价值观品牌两个本身关联很强，在某种角度来说，生活方式是一种外在表现，内核就是价值观。而且，生活方式是漫长过程，让别人去认同你的东西，是需要持续的经营，尤其是用户为这种认同多付费用，会更难。

4不是所有的品类都需要做生活方式

日常买个杯子、买支笔是不要生活方式品牌的。还有就是，对于市场接受一个新品类、新品牌的时候，一开始是不合适做生活品牌定位的，其发展阶段应该是：

·围绕产品的物理功能属性，体现竞争差异，也就是USP销售理论运作；

·围绕经营优势的整理，形成行业性质的差异化竞争，也就是品牌地位竞争，这种更多仰仗的是定位理论，找到更利于自己经营的位置属性，在消费者心智中形成差异化感知。

·围绕公司经营愿景、价值观文化理念形成的生活方式品牌，这个时候是一种价值理念通过生活方式的一种外化表现。

所以，nike一开始也不是告诉你运动是什么，等它开始运动种类完善、品牌品类地位强势基础上，才具备运动方式的号召，人家提出的生活理念才会被接受和引领，才具备运动方式管理理念。

5市面上哪些品牌值得深入挖掘价值观？

第一种，他们创始团队本身简单，做品牌过程中不可避免传递价值观，无论怎么样，他一定会这么做，具备很强的领导价值观属性，这类很天然，在新消费品牌一小撮在如此发展。

第二类希望做一个高溢价品牌，护肤品最为先锋代表。目前市面上国产均价在100出头，想做到四五百雅诗兰黛的范畴甚至更高，需要价值观外化生活方式的输出，额外的精神层面价值在支撑溢价。

第三类是集团品牌为代表。比如阿里巴巴，让天下没有难做的生意，需要去做价值观外化的“生活”方式表述，又如宝洁，其旗下的子品牌被宝洁赋能，子品牌又使得宝洁看起来更具包容性，能够为这个集团性品牌获得更多好感。

6生活方式品牌不等于贵

无论是muji、宜家、小米，相对而言都不是很贵，对生活方式本身也是一种价值输出，因为生活方式也有简约派。

品牌对于市场来说，是一个动态结果，不能把中间过程忽略掉。无论是上面提到的小米、宜家等，他们都有自己的路径去达成一个生活方式品牌的结果，但这个结果是有过程的，不是创始人第一天说我们是生活方式品牌，你就可以溢价。

7成为生活方式品牌能带来什么经营性动作？

第一，对消费者的生活场景影响更深、生活习惯和方式带来更强烈的影响和改变。

第二，某个品类的引领者，不仅仅是行业内的引领，更是市场的引领，你能够在这个品类带来革命性变化，或是以前消费这个品类基本都是六分刚及格，你能做到八分超预期，这也是生活的改变。

第三，你与用户的关系不仅局限于物化品质的认可，更在于理念层面与用户具备情感上、精神上的共鸣。

这三者，哪怕做到任何一点，也就意味着我们在生活方式品牌上迈进了一大步。

8生活方式品牌是一个终点而不是一个起点

生活方式品牌的起点是它的价值观，其逻辑是这个品牌要成为一种生活方式，起点是这个创始团队由很强烈的清晰的价值观，而且这个价值观是普世长期的，能够坚持持续的，然后通过各种各样的经营活动去与用户沟通，影响越来越多用户，形成一个群体，不管大小，带来生活上的变化。

个人看了几个大佬的传记，有一种很深的感受就是创始人在做品牌、产品、平台的时候，他只是想用一个组织把自己的价值观传递出去，当这个品牌影响力足够大了，影响到足够多的人，形成一种生活方式，就是生活方式品牌了，它不是一个起点，而是一个终点。

9品牌联名是展现生活方式好的玩法吗？

以前故宫与彩妆完美日记做了一个品牌联名，然后整个彩妆行业全部在内卷做品牌联名。这些联名真的对生活方式有效果吗？我看未必，如果一个品牌联名输出内容，用户感知不到生活方式价值，往往就是一个市场营销问题，更多是一种跟风手段，短期目标驱动，为了更多触达互相用户，然后给这个品牌带来一点点的联想进来，比如新潮的、经典的、国潮的等。

品牌联名营销推广意义大于生活方式品牌的展现传递，所以不是一个好的玩法，但也是一种玩法，仅此而已。
结语：生活方式品牌是以前对品牌的一些思考所做的认知总结和记录，还是希望能帮助到更多人，谢谢大家的观看。明天会回到品牌体系的更新流程上来，也就是品牌定位的内容，我们明天见。