得物的流量大吗

#2月财经新势力#

垂直化电商平台是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品，这类网站多为从事同种产品的B2C或者B2B业务，其业务都是针对同类产品的随着电子商务的发展，中国形成了以淘宝、京东、拼多多等为主的商品销售型综合性电子商务平台。

而专注于某一类别商品销售专业型垂直电商平台的生存空间受到了挤压，有不少的垂直型电商平台湮没在了没有硝烟的市场竞争中。在垂直型平台普遍凋零之际，也有个别企业持续有稳定的客户群，依旧绽放光彩。究竟是垂直型电商过时了，还是垂直型电商企业的营销策略出现了问题？

一、消费类垂直型电商平台

消费类垂直电商平台是指在某一领或行业做细分市场的电子商务平台，销售的是同一类型的商品。目前消费类垂直型电商平台主要从事B2C或B2B业务。垂直型电商与综合型电商相比在组织产品采购、专业化领域更具有优势。

市场上目前比较知名的垂直型平台有：聚美优品、瓜子二手车、国美电器等。虽然垂直型电商在发展期间始终不被看好，但随着“互联网+”不断发展，垂直领域的范围在不断拓宽，垂直型电商的发展一定是越来越好的。

二、得物

公司简介。上海识装信息科技有限公司成立于2015年，注册资本100万，法定代表人为杨冰。公司主要经营范围：网络信息、计算机科技专业领域内的技术开发、技术转让、技术咨询、技术服务、电子商务、体育用品、健身器材、文化用品等。

得物平台是其推出的一款专做运动服饰、潮牌鞋类销售及鉴别的消费类垂直型平台。其既有网页版，又有移动端APP。早期的得物APP是虎扑在2015年孵化的一个纯社区形态的产品，其核心服务仅在于“球鞋鉴定”。当时市场上已经有一小部分人开始球鞋投资，得物意识到卖鞋是新盈利点，于是在鉴定鞋子真假的同时，开始推出售鞋业务。

交易板块。交易板块有“求购”这一亮点功能，买家可以对热门又稀缺的商品采取求购标价，卖家若接受求购价则交易完成，此功能让供需及时对接。APP交易界面也实时交易量滚动更新，以刺激消费。消费者可以根据历史成交价判断同款鞋近期价格趋势从而确定“入手”时间。

社交板块。社交板块的建立体现了平台的社交营销+UGC模式。用户可相互添加关注，被关注一方发布的动态与分享会呈现在关注方的列表里。平台注册用户有罗志祥、陈赫等明星，明星利用自身的影响力保证平台流量，又达到自我宣传的目的。

社交模块还由一个个相似或不同的话题圈构成。有学生圈，鞋圈，美食圈等。虽然身处不同圈层，但大部分人有一个共同点：都热爱sneaker文化，因为这个文化聚集在得物平台。圈内交流采用的是留言形式，目前支持发布图片与视频。

服务板块。服务模块中最独特的是鉴定功能。鉴定功能分两种：一类是针对在其他平台购鞋或线下购鞋但有鉴定需要的用户，分有偿鉴别和无偿鉴别。无偿鉴别次数是有限的，超过免费鉴别次数后鉴定要收费，另一类是在“得物”平台上购鞋，平台本身提供鉴定服务。

三、得物平台市场营销策略

第一，市场定位。从市场供需看，线下很难买到限量款潮牌，而线上主流平台如天猫、京东也是供不应求，假货借势泛滥。潮牌销售领域成为电商为数不多可发展的新风口，得物平台诞生。平台定位是专做潮牌二级市场销售这一垂直领域。目前销售额的90%以上是由球鞋交易提供。

球鞋交易中的大半又是由耐克、乔丹、阿迪达斯、三叶草贡献。这四个品牌都是占据球鞋高端市场。四个品牌下属系列占平台球鞋全系列的76%。从品牌分布可以看出平台是要做高端球鞋的二级市场。普货和一般品牌在得物上不好找到，并且种类不全。在受众上，平台的定位更倾向于吸引年轻的男性用户。

从年龄分布看，30岁以下的用户占60%以上。营销问题主要在于：平台忽略了日益增长的女性潮牌消费群体这一庞大的市场，而竞争对手nice早期是图片社交平台，其女性用户多；另外，平台用户层主要集中在一线城市。在我国一线城市数量不多，而二、三线城市群体大，居民也具有一定的消费能力，但平台影响力这些地方的辐射力还不够。产品专业化模式让平台的盈利点过于集中在少数的几个品牌。虽然耐克、阿迪达斯的地位短时间没有品牌能撼动，依旧可以作为销售增长点，但如果“炒鞋”市场熄火，平台营业额会快速下滑。

第二，产品现状。从得物APP品牌概览上统计出平台在售品牌有218个。划分8个大类：球鞋、潮搭、手表、潮玩、数码、箱包、美妆、家具。除球鞋和潮搭以外，其他大类都是后来才上市的，目前种类并不齐全。比如手表类只细分成瑞士名表和智能手表；家居类只涉及到保温杯、打火机、签字笔三种商品，涉及三个品牌。

在发货包装上，平台都会配有官方出具的鉴别证书并配备防伪扣、包装盒和品牌胶带组成“鉴别四件套”，鉴别证书的唯一数字ID为鉴别查验通过的商品建立身份识别体系。扫描证书上的二维码，用户可以得到交易信息和防伪信息，并且会展示查询次数。避免防伪扣条形码和鉴别证书二维码的复制盗用。

然而，产品售后问题上平台不支持7天无理由退货。对于产品生产制造工艺的问题，如商品出现但不限于溢胶、自然褶皱、非完全对称、线头、折痕（可复原）、外包装经轻微破损等情况，平台会视为正常现象正常发货。如果客户收到了，发现上述问题想要退货，平台是不支持的。

第三，价格现状。在19年以前。炒鞋热达到高潮，球鞋溢价水平甚至超过了应有价值的上线。19年开始市场趋于冷静。平台不参与球鞋定价。价格采用的是竞价的模式，卖家出价时可以看到当前市场最低价，以此为判断进行出价。现在热门鞋款倾向溢价，国产鞋如匹克，溢价不足，大部分甚至折价出售。

对平台在售的87款匹克鞋随机抽取了20款做统计，折价出售的有16款。有的折价大约50%。溢价出售有4款，其中有3款是联名款，3款溢价水平10%左右。匹克的现状可以代表国内球鞋在二级市场的状态，这个状态至今一直在持续。

第四，渠道现状。得物的物流渠道平台未搭建自己的物流。货物运输交由第三方物流公司负责。目前合作物流有顺丰快递。卖家将商品寄往平台以及平台查验后发货只能使用顺丰快递。否则平台拒绝收发。这个过程中产生的费用由卖方和买方承担。平台偶尔会推出免邮优惠活动吸引顾客消费。

货源渠道方面，平台经营的是二级市场，C2B2C模式决定了平台只直接对接买家与卖家。因此卖家是整条供应链的关键，而卖家以一般散户构成的居多。他们非专业，不囤货，手上有新鞋，出于资金周转等其他原因在平台上出售。因此出货量是不稳定的。另外一部分是专业卖家，他们热衷出售溢价高的鞋，同时他们也可能是买家的角色。

将平台的鞋溢价不高的时候买进，涨价时高价再卖出。供不应求的环境下，假货趁机乱入。在福建莆田有制假的一套完整产业链，从球鞋鞋底球鞋面料，鞋舌文字印刷、缝纫线的材质、发票材料、营销团队一应俱全。平台虽然有人工鉴别，但造假技术日新月异，人工鉴别难度加大。

四、营销策略优化建议

首先，市场细分调整。平台一线用户多，虽然一线城市消费基础好，潮牌消费额高于其他地区，二三线及以下城市消费额虽然低，但增幅高于一线城市。例如，2017年青海地区涨幅达到了385%。潮牌消费主力人群是95后，但有向其他年龄层辐射的趋势。在潮牌消费上，女性用户更倾向于饰品。

女性在潮牌消费中，无论是鞋履服装，还是箱包饰品，都占到整体消费的60%以上。这也和女性搭配潮牌更青睐男女同款的混搭方式有关。在男女同款的潮牌服饰中女性消费占比73%，男性潮牌女性消费占比45%。平台如果重视女性消费者，以及重视组合销售，会提升市场份额。

其次，目标市场营销模式和策略选择。平台选择的是产品专业化营销模式，在策略上选择的是差异性目标市场营销策略。平台可以按照产品专业化模式走，消费者对平台的认识仅限于潮鞋，正品，对平台没有产生专业化的联想。就好比提到迪卡侬，消费者心里能联想到体育用品专卖连锁店，里面品种很全，体育用品、用具都有。

现阶段球鞋类产品只是按照品牌系列划分，并没有突出其功能的专业化。虽然在购买界面有按条件筛选功能，但球鞋的专业性没有在其他界面有更多的体现。虽然平台定位是卖潮鞋、sneaker文化交流的阵地，但这两个圈层不应是封闭的，应该积极向外界传输价值。

小结

得物APP打开就会显示logo和几个醒目的字“有毒的运动×潮流×装备”能够看出平台定位。但随着资本注入球鞋二级市场，市场交易似乎变味了，平台成为“炒鞋者”的殿堂。资源占据在少数人手中。普通买家与专业买家以及卖家之间的矛盾越来越深。看似是三者之间的角逐，其实也关乎着平台利益。

平台如果站在12%的队伍里，损害的是88%普通买家的利益。如果站在88%的队伍里，平台流量与成交量会下降。这需要平台做抉择。从平台发展更长远的角度看，应当要与12%的用户做切割。商品的价格不会超出价值太多，否则高溢价终有崩盘的一天。