环保人士有个说法，时尚业是除石油业之外对环境污染最严重的行业。
因此，这个领域诞生了很多相关的创新。比如，创业公司Unbound Merino生产的羊毛类旅行服装，连续几周不洗闻起来依然清新，一件这样的环保T恤售价65美元。
本期推介来自Fast Company网站上的文章《时尚界的下一件大事是什么?不洗衣服》（The next big thing in fashion? Not washing your clothes），作者ELIZABETH SEGRAN介绍了时尚界的一些创新。
作者认为，越来越多的初创公司瞄准了这个方向，致力于研究不需要频繁清洗的衣物。
同类环保品牌Pangaia于去年年底推出，吸引了贾登•史密斯(Jaden Smith)和贾斯汀•比伯(Justin Bieber)等名人成为粉丝。
该公司推出的一款售价85美元的海藻纤维T恤经过了薄荷油处理，可以更长时间保持清洁。
Pangaia估计，与普通棉质T恤相比，新款T恤可以节省约3000升水。
此外，新兴男装品牌Wool & Prince和女装品牌Wool&也是主打此类服饰。
作者认为这些免洗品牌的产生有两个契机，一是人们的生活节奏越来越快，在外出旅行或时间紧迫时经常换洗衣服不太便利；二是过度清洗衣服对自然环境或许会产生负面影响。
数据显示，洗衣机占家庭总用水量的17%，而一件衣服四分之一的碳足迹来自清洁。
洗衣机公司AEG估计，现在90%的换洗衣服实际上没有脏到需要扔进洗衣篮里的程度。
部分原因在于，洗衣粉品牌的营销策略深入人心，消费者相信他们需要经常洗衣服，甚至是每次穿完衣服之后都要清洗才能保持干净和卫生。
创立Wool & Prince的Mac Bishop大学毕业后的曾在拥有数十个洗衣粉品牌的联合利华(Unilever)市场部工作，他表示：“一个洗衣粉品牌成长的唯一途径，就是让消费者觉得他们需要不断地洗衣服。”
尽管如此，对于这些推出免洗衣物的新品牌来说，打破清洗行业市场营销陷阱的最大挑战就是让人们觉得不洗衣服并不脏。
作者提到，在品牌说服消费者停止过度清洗之前，他们首先要保证设计出符合承诺的产品，并帮助消费者明确衣服怎么洗或什么时候洗才是必要的。
比如汗水本来是干净的，当它被衣服吸收时就会开始吸引细菌并散发出难闻的气味，关键是要找到不吸汗的材料，大部分品牌都选择了羊毛。
这些初创公司倾向于选择各类有利于可持续发展的面料，还从食物垃圾和其他自然资源中提取染料，更有益健康、耗水量更少，也更利于环保。
他们认为促进衣物行业的变革、推进可持续发展也是自己的使命。
作者提到一个有趣的地方，这些品牌都很谨慎，他们只对消费者说衣服可以少洗，从来不说衣服可以不洗。
毕竟消费者的清洁观念已经根深蒂固，冒着让他们觉得不卫生的风险挑战底线、夸大事实并不是明智的做法。
除了出差旅行者，这些品牌与男性消费者很好地产生了共鸣，尤其是那些既不爱买衣服又不喜欢经常洗衣服的男性消费者。
而因为性别问题和洗衣粉市场营销的长期洗脑，很多女性消费者更难以转变观念。
调查发现，女性对“少洗衣服更环保”的反应更积极，而男性似乎更关心“少洗衣服更节省时间”，越来越多的女性消费者愿意为了更“伟大”的信念减少她们过度消费的行为，尝试新鲜事物。
事实上，现行的服装护理标签体系已经过时，很多服装设计师开始将“不要过度洗涤”的标签添加进去。新一代免洗品牌正在为整个时尚服装界的变革做出努力。
最后，作者认为改变一种消费行为和心理状态是需要时间的，只要顾客有良好的购物体验，他们就会在潜移默化之中改变观念。
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